La création de valeur par Josh Kaufman (résumé chapitre 1 du Personal MBA)

Chapitre 1 — la création de valeur

Toute entreprise prospère crée une valeur. La valeur peut prendre différentes formes, mais le but est identique, faire améliorer la vie des autres. Plus la valeur est importante mieux elle améliore la vie de vos semblables.

Les 5 éléments de l’entreprise

Une entreprise est un processus lucratif qui est capable d’être répété. Ce processus est le suivant, une entreprise…

  1. … crée et redistribue quelque chose de valeur… – La création de valeur : Découvrir ce que les gens veulent ou ce dont ils ont besoin puis de le créer.
  2. … Répondant à un désir ou à un besoin d’autres individus… – Le marketing : Attirer l’attention et développer une demande pour ce que vous avez créé.
  3. … à un prix qu’ils sont prêts à payer… – La vente : Transformer des prospects en clients qui paient
  4. … et d’une manière qui satisfait leurs besoins et leurs attentes… – Délivrer la valeur : donner à vos clients ce que vous avez promis et s’assurer qu’ils sont satisfaits.
  5. … en vue de dégager un bénéfice suffisant pour ces propriétaires afin de poursuivre son activité – la finance : gagner suffisamment d’argent pour poursuivre son activité et récompenser les efforts.

Ces 5 éléments sont à la base de toutes entreprises (multinational, ou autoentreprise). Ces 5 éléments sont simples. Ces éléments sont à la base de toutes idées valables et de tout business plan de qualité. Définir l’aspect général de ces 5 processus en amont de la création est essentiel.

Les compétences économiquement valables

Améliorer les compétences en lien avec ces 5 principes permet de faire évoluer l’entreprise. Toute compétence doit permettre de faire de la valeur.

La loi impitoyable du marché

Les revenus dépendent de l’attrait qu’ont les gens pour ce que l’on propose. S’il n’y a pas suffisamment de monde à vouloir l’offre, les chances de survie sont infimes. Quels sont les marchés prometteurs ?

Les besoins humains fondamentaux

Il est essentiel d’avoir une compréhension fondamentale des besoins humains. Selon la théorie de Maslow. Un classement des besoins individuels en fonction de leurs degrés de priorité est proposé par le psychologue Abraham Maslow. Les individus passent par 5 étapes pour satisfaire leurs besoins :

  1. Physiologique
  2. De Sécurité
  3. D’appartenance et d’amour
  4. D’estime
  5. D’accomplissement

Les besoins physiologiques sont considérés comme des besoins vitaux de première nécessité. Les besoins d’accomplissement sont considérés comme secondaires et sont en haut de la pyramide. Un besoin de niveau inférieur doit être satisfait avant de combler un besoin de niveau supérieur.

Théorie ESC : Existence Sociabilité et Croissance. L’individu cherche à exister, puis à se sociabiliser et enfin à croitre. D’abord, exister puis se relier et enfin d’accomplir.

Quelles sont les méthodes à employer pour satisfaire ces besoins ? Tous les individus sont mus par 4 besoins humains fondamentaux qui influencent leurs décisions et leurs actes :

  1. Le besoin d’acquérir — physique ou qualité immatérielle comme un statut ou un pouvoir. Les activités fondées sur ce besoin incluent le commerce ou le conseil.
  2. Le besoin de se relier — besoin d’entrer en relation avec les autres pour nous sentir appréciés valorisés ou aimés. Les activités concernées sont la restauration, les conférences, l’événementiel ou service de rencontre.
  3. Le besoin d’apprendre — satisfaire notre curiosité. Les activités correspondantes sont les universités, la formation ou l’édition.
  4. Le besoin de se défendre — besoin de se protéger, de protéger nos proches et défendre notre territoire. Les activités concernées sont les alarmes, l’assurance, la formation aux arts martiaux et les services juridiques.

Un besoin humain fondamental supplémentaire est identifié :

  • Le besoin de ressentir — besoin de nouvelles stimulations sensations sensorielles, de désirs de divertissements. Les activités concernées sont la restauration, le cinéma, les jeux, les concerts, les événements sportifs.

Si un groupe d’individus est en manque dans un de ces domaines il se forme un marché destiné à satisfaire ce besoin. Si votre offre répond à un besoin, elle est attractive pour le marché. Les entreprises vendent un mix des différents besoins.

La recherche de statut social

Comprendre les besoins fondamentaux n’est pas suffisant. Il existe une échelle de pouvoir au sein d’un groupe. Les questions de statuts ne sont plus aussi décisives, mais la recherche d’un statut influence les décisions. Les êtres humains sont soucieux de savoir ce que l’on pense d’eux. Nous aimons être associés à des individus considérés comme respectueux. La cherche d’un statut social est dans la nature humaine.

Cela peut aussi inciter à prendre de mauvaises décisions. Attention lorsque l’on fait des achats, cette recherche de statut social nous incite à faire certains achats.

Une nouvelle offre de produit doit permettre de répondre à la question de : « Comment cette offre va-t-elle influencer le statut social ? ». Intégrer consciemment des signaux sociaux dans une offre permet de la rendre plus attractive.

Les 10 critères d’évaluation d’un marché

Créer une entreprise nécessite de faire quelques recherches. Les 10 critères sont à évaluer de 0 à 10.

  1. L’urgence — caractère urgence
  2. La taille du marché — combien de personnes sont prêtes à acheter
  3. Le prix possible — quel est le prix le plus élevé qu’il est possible d’appliquer
  4. Le coût d’acquisition d’un client
  5. Le coût pour délivrer la valeur
  6. L’originalité de l’offre
  7. La rapidité de mise sur le marché
  8. L’investissement initial
  9. Le potentiel de ventes additionnelles
  10. Le potentiel de persistance — une fois que le travail est créé, quel travail cela demande.

Une fois ces critères évalués de 1 à 10, en faire le total. Si le résultat est :

  • <= à 50 alors l’idée est à changer
  • Entre 50 et 75 alors l’idée ne sera pas un coût de maitre sans un lourd investissement donc à réfléchir.
  • >= À 75 alors l’idée est prometteuse.

Les avantages cachés de la concurrence

L’existence d’un marché signifie que le marché est déjà prospère. Le meilleur moyen de regarder ce que font les concurrents est de leur acheter un produit ou un service. En tant que client, il est possible d’observer ce qui marche et ce qui ne marche pas.

La loi du mercenaire

Devenir mercenaire n’est pas payant. Mettre en place les systèmes pour faire fonctionner l’entreprise prend du temps. Il est nécessaire que la démarche vous intéresse pour que vous ayez la volonté de faire évoluer votre offre.

La loi du militant

Devenir un militant n’est pas payant. Il existe un monde entre une idée et un business. Être militant nous rend peu objectif. Évaluer le projet avec les 10 idées d’évaluation d’un business est nécessaire.

Les 12 formes de valeurs

Pour que la valeur économique soit distribuée peut prendre une des 12 formes classiques suivantes :

1.         Le produit — créer un article

Un produit est tangible, il est nécessaire de créer un article tangible, produire cet article, vendre un maximum d’unité, avoir des stocks pour satisfaire les ventes. Les produits peuvent être durables ou consommables. Ils peuvent être immatériels, par exemple un logiciel.

2.         Le service — aide ou assistance

Un service consiste à aider ou assister quelqu’un en échange d’une rétribution. Avoir des employés qui ont une compétence, veiller à ce que le service soit de qualité, et fidéliser les clients. Les services sont difficiles à dupliquer. Le temps est difficile à dupliquer.

3.         La ressource partagée — bien durable qui peut être utilisé par de nombreux individus puis faire payer l’accès à cette ressource.

Une ressource partagée est un bien durable accessible à de nombreux utilisateurs. Pour créer une ressource partagée qui rapporte, il est nécessaire de créer une ressource à laquelle les clients veulent avoir accès, servir un maximum d’utilisateurs, fixer un tarif suffisant qui permet de maintenir et d’améliorer la qualité du service partagé. Les salles de sports, les musées et les manèges sont des ressources partagées. Le taux d’utilisation est un indicateur important dans une ressource partagée.

4.         L’abonnement — proposer un avantage valable puis en faire payer l’accès périodiquement

L’abonnement fournit un avantage prédéfini valable dans la durée en échange d’une cotisation périodique. Il est tangible ou intangible. Pour créer un abonnement, il est nécessaire de créer une valeur significative, de développer une base d’abonnés, de facturer périodiquement les clients et de fidéliser les clients le plus longtemps possible.

5.         La revente — acheter un bien à un grossiste puis le revendre à un détaillant.

La revente consiste à acheter chez un grossiste pour revendre à un détaillant au plus cher. Pour créer de la valeur avec la revente, il est nécessaire de créer un produit au plus bas possible, conserver ce produit en bon état, trouver les acheteurs potentiels le plus vite possible, enfin vendre le produit à un prix le plus élevé que possible.

6.         La location — acheter un bien puis autoriser une personne à l’utiliser en échanger d’un loyer.

Une personne acquiert un bien et autorise une autre personne à jouir de ce bien pendant une durée donnée. Pour créer de la valeur avec une location il faut acquérir un bien que d’autres personnes veulent utiliser, puis donner l’utilisation temporaire de ce bien, enfin se protéger d’évènement imprévu.

7.         La représentation commerciale — commercialiser ou vendre un bien ou un service qui ne vous appartient pas au nom d’une tierce personne, puis se faire payer un pourcentage du prix de la transaction.

C’est la commercialisation et la vente d’un bien que l’on ne connait pas. Pour créer de la valeur sous cette forme, il est nécessaire de trouver un vendeur qui a quelque chose de valable à vendre, puis trouver des acheteurs potentiels et instaurer une relation de confiance, puis négocier et trouver un accord que sur les conditions de vente et enfin percevoir la commission.

8.         L’agrégation d’un public — attirer l’attention d’un public qui possède les mêmes caractéristiques puis vendre l’accès à cette cible sous forme de publicité.

L’agrégation d’un public consiste à attirer l’attention d’individus qui ont un profil donné et les vendre à un tiers. Il est nécessaire d’identifier un groupe d’individus d’intérêt commun, attirer leur attention, trouver des personnes intéressées par ce public et enfin vendre l’accès à ce public sans l’aliéner.

9.         L’emprunt — prêter une somme d’argent puis se faire rembourser majoré d’un taux d’intérêt prédéfini dans un délai donné.

L’emprunt c’est un accord qui autorise un emprunteur à utiliser une quantité de ressources pendant un temps donné. En échange, l’emprunteur paie au prêteur. Pour créer de la valeur avec l’emprunt, il faut avoir une somme d’argent, trouver une personne qui a besoin d’argent, figer un taux d’intérêt, prévoir le non-remboursement. Une fois l’emprunt établi, l’emprunteur n’a plus de chose à faire.

10.      L’option — offrir la capacité à exercer une action prédéfinie pendant un temps donné en échange du paiement d’une commission

L’option donne le droit de réaliser quelque chose de défini à l’avance en échange d’une somme. Pour créer de la valeur, il faut identifier ce que les individus souhaitent faire dans le futur, offrir aux acheteurs le droit de faire cette chose dans un délai fixé, convaincre les acheteurs que l’option justifie le montant de la somme, enfin respecter la date limite d’exécution de l’action. Les options sont une forme de valeur sous-utilisée.

11.      L’assurance — couvrir le risque de dommage en échange du paiement d’une prime puis ne l’indemniser que si le dommage se produit.

L’assurance est un transfert de risque. Pour créer de la valeur avec l’assurance il faut signer un contrat avec l’assuré, évaluer les risques de venue du dommage, percevoir les primes, enfin indemniser l’assurer en cas de survenue du risque.

12.      Le capital — acheter une participation dans une entreprise puis percevoir une partie des bénéfices.

Le capital est l’achat d’une participation dans une entreprise. Pour créer de la valeur avec le capital, il faut avoir des ressources, trouver une entreprise, estimer la valeur de cette entreprise et enfin négocier la part de l’entreprise que l’on peut obtenir en échange d’argent.

Le prix de la solution de facilité

Les êtres humains sont prêts à payer pour ce qui est ennuyeux pour eux. Partout où il y a cet ennui, il y a un marché. Cela constitue une solution de facilité. Plus le degré d’embêtement est élevé, plus le prix de la solution de facilité peut-être élevé.

La valeur perçue

Toutes les formes de valeur ne sont pas égales, cela est subjectif. Les offres les plus valables ont une ou plusieurs des caractéristiques suivantes :

  1. Elles satisfont un ou plusieurs des besoins humains fondamentaux
  2. Ont un résultat final attractif et facile à visualiser
  3. Autorisent un prix de la solution maximale en minimalisant les tracas supportés par l’utilisateur final
  4. Satisfont la recherche de statut social du prospect en lui apportant des signaux sociaux

La modularité

Les 12 formes de valeurs ne s’excluent pas entre elles.

Groupage et dégroupage

En proposant de petites offres modulaires, il est possible créer de petites offres pour en constituer de plus grandes. Plus il y a de petites offres dans une grande offre, plus la valeur perçue semble élevée pour le client (exemple de la téléphonie).

Le dégroupage est l’inverse. Dégrouper un album permet de vendre une chanson sans vendre un album entier.

Le prototype

Une idée n’a guère de valeur, l’entrepreneur fait tout ce qu’il faut pour avoir le retour client le plus tôt possible. Les idées sont bon marché, les exécuter est important.

Un prototype est un projet de votre offre, il n’est pas sophistiqué. Il doit avoir le même format que le produit final. Un prototype doit être évalué et amélioré.

Le cycle d’itération

Nul ne réussit du premier coup. Le cycle d’itération est un processus qui permet d’améliorer n’importe quelle offre au rythme du temps.

L’itération comporte 6 étapes majeures :

  1. Observer
  2. Réfléchir
  3. Deviner
  4. Décider
  5. Agir
  6. Évaluer

C’est un cycle qui se répète. À chaque cycle, il convient de définir quel est l’objectif.

La vitesse d’itération

Une nouvelle offre doit être créée en enchaînait les cycles d’itération. Plus la vitesse d’itération est bonne, plus l’offre évolue. L’approche directe est risquée, si l’idée est nulle, le cycle d’itération permet de le voir rapidement. Si la demande n’est pas au rendez-vous, changer d’idée.

Le feedback

Le feedback est le retour d’information suite à une action mise en œuvre. Il est au cœur du cycle d’itération.

  1. Solliciter le feedback des clients et non des proches
  2. Poser des questions ouvertes
  3. Garder son sang-froid — ne pas se vexer
  4. Prendre ce que l’on entend avec du recul
  5. Donner la possibilité de passer une précommande. Cela est un très bon retour (test en trompe-l’œil).

Les alternatives

Pour développer une offre, il est nécessaire de trancher entre différentes alternatives. Il est nécessaire d’examiner et de prendre en compte les alternatives des clients potentiels.

Les compromis

Le compromis est une décision qui estime une valeur plus élevée par rapport à d’autres. Prédire le compromis que va faire une personne est délicat. Le compromis est très changeant dans le temps. Cela peut être modélisé.

Les valeurs économiques

Les clients qui achètent estiment que votre offre à plus de valeur que celles des autres. Il existe 9 valeurs économiques que les individus considèrent au moment d’effectuer un achat potentiel.

  1. L’efficacité
  2. La rapidité
  3. La fiabilité
  4. La facilité d’utilisation
  5. La flexibilité
  6. Le statut social
  7. L’attrait esthétique
  8. L’émotion
  9. Le coût

Ces valeurs peuvent être vues selon deux angles fondamentaux la commodité (rapidité, fiabilité, facilité et flexibilité) et la fidélité (qualité, statut social, attrait esthétique ou impact émotionnel). Les offres se différencient par la commodité ou la fidélité. Il est compliqué de développer les deux en même temps.

Tester la valeur relative

Il est difficile de savoir ce que veulent les gens, car ils veulent tout. La réalité est différente. Les individus n’acceptent les compromis que s’ils sont forcés de les faire. Pour avoir la vérité, il est nécessaire de proposer des compromis aux clients. En demandant de faire un choix pour une solution par rapport à d’autres, certains critères sont mis en évidence.

Les hypothèses déterminantes

Les hypothèses déterminantes sont des faits qui doivent se vérifier dans le monde réel pour que le projet soit un succès (un nombre d’abonnés, un prix de base d’achat…). En identifiant et testant ces hypothèses nous prenons moins de risque.

Le test en trompe-l’œil

Il consiste à tester une offre avant d’avoir un produit. Cela permet de faire une hypothèse déterminante. Cela permet d’avoir un feedback rapide auprès de vrais clients.

L’offre viable minimale

C’est une offre qui apporte une valeur minimale pour satisfaire l’achat d’un client. Il est impossible de savoir ce qui va marcher. Cela permet de recueillir les informations du client le plus tôt possible. Cela limite les risques.

L’augmentation incrémentale

Une fois que l’offre minimale est vendue, il faut apporter des changements au produit ou au service pour le faire améliorer. L’augmentation incrémentale utilise le processus d’itération pour suivre ce qui marche et ce qui ne marche pas. Cela permet de limiter les risques liés à chaque changement. Pour créer quelque chose d’entièrement nouveau, il faut repasser par un prototype.

Les essais sur le terrain

Ils permettent d’avoir des feedbacks instantanément. Utiliser quotidiennement ces produits permet d’améliorer continuellement l’offre.

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