La vente par Josh Kaufman (résumé chapitre 3 du Personal MBA)

Chapitre 3 — la vente

Le processus de vente commence par un client potentiel et fini par un client qui achète. La vente consiste à convaincre le prospect.

La transaction

C’est un échange de valeur entre deux partis. C’est le moment décisif de tous business. Une transaction est faite avec des choses économiquement valables, notamment en utilisant l’offre viable minimale.

L’objectif est d’arriver rapidement au seuil de transaction rentable.

La confiance

Sans un minimum de confiance entre les partis, une transaction ne peut pas être opérée. Se construire une solide réputation est le meilleur moyen de développer la confiance.

La zone d’accord

La zone d’accord désigne la zone où les intérêts coïncident entre les parties. C’est une condition préalable à tout type de transaction. L’alignement des intérêts est indispensable pour trouver une zone d’accord. Si les intérêts sont alignés à ceux des prospects, cela permet de le mettre en confiance. Plus on est ouvert plus il est facile de trouver une zone d’accord.

Le principe d’incertitude du prix

N’importe quel prix peut être fixé, à n’importe quel niveau, à n’importe quel moment. Si l’on tient à ce que le prospect achète au prix demandé, il est nécessaire de convaincre le prospect. Les prix changent constamment. Les ventes aux enchères permettent de connaitre le prix du marché.

Les 4 méthodes de tarification

Il existe 4 méthodes pour déterminer le coût d’un produit :

  1. Le coût de remplacement — combien le remplacement de cette chose coûterait ?
  2. La comparaison avec le marché — combien se vendent des choses similaires à celle-ci. Cela permet d’effectuer une estimation.
  3. La valeur actualisée — combien cela est-ce que cela vaut si le produit rapporte de l’argent dans la durée. Calcul de la VAN — Valeur actualisée nette
  4. La comparaison de valeur – Aux yeux de qui cette chose a-t-elle de la valeur ? Quelles sont les caractéristiques uniques de l’offre et la valeur que celle-ci a pour une personne ?

Le choc du changement du prix

Le changement de prix change les clients types du jour au lendemain. Les réductions attirent les clients.

Augmenter les prix peut accroitre la demande, certaines personnes achètent parce que cela coûte cher. Ce choc du changement du prix n’est pas à prendre à la légère. Deux éléments sont à prendre en compte :

  1. La rentabilité potentielle
  2. Les caractéristiques du client idéal

L’équilibre idéal dépend du marché ciblé. L’expérience dépend du secteur. Tout changement de prix va de pair avec un changement de client.

La vente basée sur la valeur

La vente basée sur la valeur correspond à comprendre et à renforcer la valeur que le client a pour votre offre. Il est nécessaire d’écouter. Les meilleurs vendeurs sont ceux qui écoutent puis parviennent à identifier la valeur de leur offre auprès de leurs clients. Les 4 phases d’une vente réussie selon Neil RACKHAM :

  1. Comprendre la situation
  2. Définir le problème
  3. Clarifier les conséquences à court à long terme de ce problème
  4. Quantifier les avantages financiers et émotionnels que le client tirera de la résolution de son problème.

Les meilleurs vendeurs posent des questions précises pour savoir ceux que veulent les clients.

La vente basée sur l’éducation

« Ne fabriquez pas de meilleurs appareils photo, mais fabriquez de meilleurs photographes. »

La vente basée sur l’éducation est le processus qui consiste à éduquer les prospects et en faire des clients avertis. Cela demande d’invertir du temps et de l’énergie avec votre client.

La seconde meilleure solution

Il est important de connaitre comment régirait l’autre parti si aucun n’accord n’était trouvé. Quelle est l’autre meilleure solution de l’autre parti, une fois cela compris, il est plus aisé de se positionner devant la seconde meilleure solution ?

Dans une négociation, le pouvoir est détenu par celui qui a la possibilité de se retirer.

L’exclusivité

L’exclusivité est en général un bon intérêt. L’exclusivité offre de nombreux avantages. Il est plus facile de demander des prix élevés si l’on est la seule entreprise à pouvoir satisfaire les besoins de notre client.

Les 3 monnaies universelles

Il existe trois monnaies universelles :

  1. Les ressources – L’argent le capital, l’or. C’est matériel.
  2. Le temps — échange d’une quantité de temps contre des ressources
  3. La flexibilité — devenir salarié donne des contraintes de flexibilité. Coût d’opportunité.

Chacune des monnaies peut être échangée les uns par rapport aux autres. Cela permet d’avoir énormément d’éventails de possibilité.

La négociation

Les trois dimensions d’une négociation sont :

  1. La préparation — préparer le terrain pour une issue favorable. Qui participe, qui est disposé, que proposer, quel est le contexte, quel sont les facteurs qui peuvent avoir un impact. C’est la structure directrice. L’environnement à un impact significatif.
  2. La conception du deal – Le temps de la proposition. Que proposer, comment le formuler, qu’elle serait la meilleure solution pour l’autre parti ? Puis-je faire des concessions ? Préparer plusieurs options.
  3. La discussion – Le moment où l’on présente l’offre à l’autre partie. La finalité est de conclure ou non l’affaire.

Chacune des phases et nécessaires.

L’intermédiaire

Lorsqu’un gain de l’une des parties ne constitue pas un gain pour l’autre, certains aspects de la négociation peuvent être tendus. Un intermédiaire peut intervenir. Il peut être amené à négocier en votre nom. Il peut contribuer à donner un temps supplémentaire. Il est important d’attacher une importance au biais de la récompense (son mode de rémunération). Il est nécessaire de travailler avec un intermédiaire qui facture un forfait et non au résultat.

La résistance à la persuasion

La résistance à la persuasion apparait si les clients pensent qu’ils vont devoir faire une vente forcée. Les méthodes de vente agressives ne fonctionnent pas. Se présenter comme un assistant de l’acheteur peut aider. Cela supprime le sentiment de pression. Attention à ne pas envoyer le signal que l’on souhaite absolument faire la vente ni que l’on court après le client. Essayer de faire en sorte que ce soit le prospect qui court après nous.

La réciprocité

C’est un désir très fort de rendre quelque chose à quelqu’un qui nous a donné quelque chose. Le donnant donnant est extrêmement puissant. Distribuer de la valeur gratuite permet de mettre en avant ce concept.

La possibilité de préjudice

Reconnaitre la possibilité de préjudice accroît la confiance. Les clients savent que l’on n’est pas parfait.

La barrière à l’achat

En posant la bonne question, il est possible de faire la vente. Le rôle est d’identifier l’obstacle par des questions. Il existe 5 objections types :

  1. Cela coûte trop cher — toutes dépenses sont ressenties comme une perte. Pour éviter cela le cadrage et la vente basée sur la valeur.
  2. Cela ne va pas marcher — la preuve sociale permet de limiter cette barrière
  3. Cela ne va pas marcher pour moi — la preuve sociale permet de limiter cette barrière.
  4. Je peux attendre — créer une notion d’urgence
  5. C’est trop difficile — la vente basée sur l’éducation

Il faut intégrer ces objections dans le processus de vente. Une fois que l’on est parvenu à avoir l’attention s’il reste encore des objections :

  1. Le convaincre que son objection n’est pas fondée
  2. Le convaincre que son objection n’est pas pertinente

L’inversion du risque

Dans la conclusion d’un deal, le vendeur est le risque. L’inversion du risque transfert le risque de l’acheter vers le vendeur. Il est possible de faire cela avec un remboursement garanti pendant un mois. En vendant à de nombreux clients, le risque est réparti.

La réactivation

C’est un processus qui consiste à convaincre de nouveau les clients d’acheter chez vous. Proposer une nouvelle offre à un ancien client. Le coût d’acquisition d’un client est donc plus faible.

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